聲音，在傳播媒介中是特別的存在。它憑借獨(dú)有的伴隨性特征，從電臺(tái)廣播到網(wǎng)絡(luò)音頻，一路走來聚集了大量“忠實(shí)粉絲”聽，可以讓人一心 二用，甚至一心多用，收聽時(shí)間和場(chǎng)景的碎片化讓網(wǎng)絡(luò)音頻成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大眾內(nèi)容消費(fèi)的剛性需求。

　　互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)日新月異，人們的生產(chǎn)生活已進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代。數(shù)字化語境下，一方面，短視頻、直播搶占用戶時(shí)間，另一方面，網(wǎng)絡(luò)音頻用戶數(shù)量及活躍度也在持續(xù)增長(zhǎng)?，F(xiàn)如今，聲音從業(yè)者不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容, 更多生產(chǎn)主體入局，更多垂直產(chǎn)品上線，音頻表現(xiàn)形式不斷豐富；信息技術(shù)飛速發(fā)展，應(yīng)用場(chǎng)景更加多元，內(nèi) 容生產(chǎn)提質(zhì)增效，優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容更便捷地觸及不同需求的用戶。技術(shù)發(fā)展和媒介融合新形勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)音頻是各類媒體平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)作者的重要陣地,網(wǎng)絡(luò)“聽眾”是誰？ 如何抓住他們的需求？

　　《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2022年，網(wǎng)絡(luò)音頻市場(chǎng)用戶規(guī)模為8.3億。中國(guó)廣視索福瑞媒介研究（CSM）數(shù)據(jù)顯示，2022年，受眾廣播和音頻平均每日收聽時(shí)長(zhǎng)已達(dá) 114分鐘。以“有聲閱讀” “移動(dòng)電臺(tái)”為代表的內(nèi)容類音頻APP應(yīng)用的用戶量在2022年呈現(xiàn)持續(xù)上漲趨勢(shì)，兩類應(yīng)用的月活用戶量年底較年初均上漲20%左右。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)聲音經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3816.6億元，預(yù)計(jì)2023年將超 過5100億元。

　　第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.65億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.8%，網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為26.7個(gè)小時(shí)。閑暇時(shí)光，捧著手機(jī)已經(jīng)成為現(xiàn)代人的常態(tài)。

　　網(wǎng)絡(luò)占據(jù)了用戶所擁有的大部分時(shí)間，廣播節(jié)目作為一種傳播內(nèi)容仍然對(duì)用戶保持著吸引力。廣播用戶并沒有消失，而是與網(wǎng)絡(luò)用戶融合。

　　融媒體時(shí)代，音頻APP隨著智能 手機(jī)的普及深入大眾的日常生活，據(jù) CSM數(shù)據(jù)，2022年，智能手機(jī)用戶中收聽廣播直播或互聯(lián)網(wǎng)音頻的占比 為46.1%。根據(jù)中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通公幵發(fā)布的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，截至2023年4月底，三大運(yùn)營(yíng)商5G套餐用戶總數(shù)累計(jì)達(dá)12.13億戶。網(wǎng)絡(luò)傳輸能力大幅度提升，超高速、大容量、低時(shí)延、大流量密度、移動(dòng)性更強(qiáng)的5G網(wǎng)絡(luò)將使信息傳播不再受時(shí)間和空 間的場(chǎng)景限制。

　　目前，車載收聽和智能收聽的用戶是主要用戶群體，除手機(jī)音頻APP作 為收聽的主陣地，車機(jī)版客戶端的使用 量也在近兩年內(nèi)有了較大幅度的提升。

　　中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，“80后”和“90后”網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)音頻的使用率最高，為35.0%左右。網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)音頻的使用率隨著學(xué)歷的提升而增長(zhǎng)，本科及以上學(xué)歷網(wǎng) 民對(duì)網(wǎng)絡(luò)音頻的使用率為41.6%，大專學(xué)歷的用戶占37.9%。在性別方面, 男性用戶占比達(dá)到65%。一二線城市網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)音頻的使用率均接近33%， 超一線和一線城市用戶組成的核心人群占比近60%。中高以上消費(fèi)人群以高達(dá)70%的占比成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)音頻的主流用戶。

　　綜合分析多家機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)音頻主流用戶群體具有一定的典型性，可以通過數(shù)據(jù)為其勾勒出大致畫像，即20歲至39歲之間，接受過高等教育，在一二線城市生活，中等以上消費(fèi)水平的人群，男性多于女性。

　　(1 ) “陪伴”屬性明顯。與視覺媒體不同，網(wǎng)絡(luò)音頻屬于聽覺媒體，適合在睡前、起床前、通勤、做家務(wù)等不方便閱讀或觀看的場(chǎng)景獲取信息, 這極大延展了接收資訊、學(xué)習(xí)技能的時(shí)間和空間。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)的調(diào)査數(shù)據(jù)顯示，睡前、干家務(wù)時(shí)、 午休時(shí)段是3個(gè)最常見的網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目收聽場(chǎng)景。網(wǎng)絡(luò)音頻相關(guān)應(yīng)用在晚上9點(diǎn)左右達(dá)到一天中的使用高峰，另一個(gè)小高峰出現(xiàn)在中午1點(diǎn)左右。

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，54.3%的“95 后”用戶會(huì)在睡前通過收聽音樂電臺(tái)或 在線故事等方式來幫助睡眠，比“80后” 用戶多出近15%。在工作閑暇以及學(xué)習(xí)過程中使用網(wǎng)絡(luò)音頻的“95后”用戶比例則分別是52.3%和31.8%。

　　(2)高黏性用戶占比高?！?021 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示, 超過80%的用戶有每周聽音頻的習(xí)慣；一周聽3~6次的用戶占比接近40%, 每天都聽音頻的用戶，占比在20%以上。網(wǎng)絡(luò)音頻的深度用戶占比相對(duì)較高，14.2%的用戶每天的使用時(shí)長(zhǎng)在3 小時(shí)以上。51.4%的用戶表示在收聽一檔音頻節(jié)目時(shí)，可以認(rèn)線% 以上的內(nèi)容，認(rèn)線%以上內(nèi)容的用戶合計(jì)占比28.4%。

　　(3 )更愿意為知識(shí)付費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)音頻是知識(shí)付費(fèi)中的重要領(lǐng)域，用戶付費(fèi)也逐漸成為網(wǎng)絡(luò)音頻最主要的營(yíng)收方式。《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)的收益中, 用戶付費(fèi)已經(jīng)占到62%的比重。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，七成用戶購(gòu)買過付費(fèi) 網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目，將近六成用戶愿意為 知識(shí)技能型音頻付費(fèi)。隨著用戶對(duì)于 聲音內(nèi)容的付費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，中國(guó)聲音經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)張, 未來幾年預(yù)計(jì)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　艾媒咨詢調(diào)査數(shù)據(jù)顯示，分別有 54.0%、45.6%的用戶表示自己經(jīng)常收聽的音頻節(jié)目類型是有聲小說和音樂；歷史人文、新聞節(jié)目的提及率也都在30%以上，分別排在第3位和第4位；知識(shí)教育、相聲曲藝、故事3種節(jié)目類型的提及率也都在20%以 上。

　　相對(duì)于視覺媒體中炙手可熱的短視頻內(nèi)容來說，音頻領(lǐng)域內(nèi)容篇幅以 “長(zhǎng)”為佳，如有聲書、廣播劇。第二十次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查的結(jié)果數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國(guó)有35.5%的成年國(guó)民有聽書習(xí)慣，比2021年增加了 2.8%。由于有聲書等長(zhǎng)音頻的敘事性更強(qiáng)，更具沉浸感和陪伴屬性，因此用戶黏性高。這也體現(xiàn)了長(zhǎng)音頻內(nèi)容對(duì)用戶的更高吸引能力。

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，60.8% 的用戶表示使用網(wǎng)絡(luò)音頻服務(wù)的最主要訴求是放松心情，47% 的用戶表示是為了打發(fā)閑暇時(shí)間。以年齡為劃分看用戶對(duì)音頻內(nèi)容的選擇，可以發(fā)現(xiàn)，“00后”人群表現(xiàn)出對(duì)娛樂類內(nèi)容更高的追求，“70 后”“60 后”則更偏重健康、古典文化類內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)音頻用戶中，38.3% 是為了學(xué)習(xí)知識(shí)從而提升自我。從年齡段看，“90 后”“80后”對(duì)資訊、學(xué)習(xí)、財(cái)經(jīng)類內(nèi)容更感興趣，內(nèi)容需求量也較高。在親子場(chǎng)景中，年輕父母?jìng)儗?duì)優(yōu)質(zhì)的教育類內(nèi)容尤為渴求，親子教育類內(nèi)容在“80 后”“90 后”年輕父母中有著不小的市場(chǎng)。

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